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Ne faites pas de SoLoMo !

On parle beaucoup de SoLoMo. Mais est-ce juste un terme à la mode ? Oui c’était le thème de LeWeb 2011 mais cela ne prouve pas sa légitimité pour les entreprises. De plus, beaucoup de très bons speakers de LeWeb n’ont pas ou peu abordé ce thème dans leurs présentations. Regardons le Social/Local/Mobile plus en détail.

Tentons un éclaircissement avec Le Monde, Pages Jaunes et Foursquare…

SoLoMo ne s’applique clairement pas à tous les acteurs du numérique. Le journal Le Monde par exemple n’a pas besoin d’être Lo ou alors un Lo très large, un local qui recouvre toute la France ! Par contre, comme beaucoup de média l’ont fait avec succès, il est très pertinent pour Le Monde d’avoir une tactique So bien ajustée car le social peut représenter une part importante de l’apport de trafic pour la presse (voir ici). Le Mo (smartphone ou tablette) semble également indispensable pour répondre au besoin de consommation d’une information chaude (*) lorsque l’internaute n’est pas devant son PC.

De même Pages Jaunes est par nature Lo (700 000 petits commerçants locaux comme clients) et semble pertinent sur le Mo au quotidien. Mais peut-il être So ? A priori non car l’ADN de la marque ne s’y prête pas, la composante sociale de Pages Jaunes ne peut qu’être un habillage à ce jour. C’est comme tenter de faire avancer un iceberg en poussant sa partie visible… il reviendra à sa position d’équilibre. Tenter de rendre Pages Jaunes So c’est réinventer la marque. On peut bien sûr suivre la mode et des pratiques qui généreront une audience incrémentale. Mais Pages Jaunes aura beaucoup de difficultés à créer un graphe social de marque, seule preuve réelle d’un ancrage du So dans l’ADN actuel de l’entreprise.

Foursquare est-il SoLoMo ? C’est peut-être une des rares entreprises qui l’est de façon native. Elle est très So car j’accepte avec intérêt les notifications de check-in des amis de mon graphe social Foursquare (mieux, je les utilise pour les rencontrer dans la vraie vie). Elle est Lo bien sûr, mais attention centré sur la position de l’utilisateur puisqu’on ne peut faire un check-in à partir du site web de Foursquare. Un des fondateurs (Naveen S.) répondait d’ailleurs à un utilisateur qui se plaignait de ne pouvoir le faire : "C’est ça Foursquare, vous sortez de chez vous, vivez votre vie, allez dans un restaurant et vous faites un check-in. C’est sa raison d’être !". On peut difficilement dire que le Lo n’est pas dans leur ADN après ça, non ? Quant au Mo, Foursquare utilise d’abord le mobile pour sa capacité à localiser son utilisateur. Plus Lo que Mo donc puisque le mobile n’est ici qu’un outil de localisation ou presque… En effet, le mobile est aussi un formidable outil pour avoir une info chaude sur l’activité et la position des membres de son graphe social. Foursquare a su associer nativement la puissance de la combinaison SoLoMo pour construire un produit utilisé par 15 millions d’utilisateurs et une entreprise valorisée à $600 millions!

Au travers de ces trois exemples, qui peuvent paraitre un peu caricaturaux, il est simple de comprendre que la majorité des entreprises n’a pas la capacité à exploiter toute la puissance du SoLoMo.  Cette combinaison ne sera tout simplement ni adapté à leur ADN, ni aux besoins de leurs utilisateurs.

Petit focus sur le "Lo"

Le Lo n’est pas une appellation contrôlée, méfiez vous donc de ce qu’il y a derrière ce mot car le sens va être très différent d’une entreprise à l’autre.  Prenons quelques exemples :  le Lo de Foursquare = "le lieu où se trouve l’utilisateur à l’instant t", le Lo du journal "Le Monde" = la France,  le Lo du journal "Le Parisien"  = Paris… Le Lo peut donc être multiple, et il peut même être multiple au sein d’une même entreprise. Pour une marque ayant un réseau ou une chaîne de magasins, le Lo peut être centré sur chaque magasin et représenter sa zone de chalandise.

Gardez donc en tête que le Lo peut être précis à 1 mètre, être fixe ou pas, mais aussi être défini par un cercle de plusieurs centaines de kilomètres !

Faut-il être SoLoMo ?

Non, même en 2012, il n’est pas obligatoire d’être SoLoMo ;-). On peut même être très performant sans être So… en ignorant par exemple le So de Facebook qui est le média/plateforme social de référence. Sa grande valeur est son graphe social, c’est à dire les interactions entre ses utilisateurs, leurs amis et ce que tout ce que ce petit monde aime, écoute, veut acheter, etc… ou pas. Mais même ce media/plateforme, avec ses 800 millions d’utilisateurs peut être plus au moins adapté à certaines entreprises… En effet, certaines marques n’ont pas besoin du So de Facebook !

Un exemple ? Prenons la plus grosse capitalisation boursière du monde : Apple ! Cette entreprise n’a aucunement besoin du So de Facebook. Une preuve ? Tentez en moins d’une minute de :

  1. trouver la Page Facebook officielle d’Apple
  2. liker un produit Apple à partir du site apple.com

Bonne chance… Si vous n’avez pas réussi à trouver les éléments 1 et 2 ci-dessus, je crois qu’on peut dire que la stratégie So d’Apple sur Facebook est soit ratée, soit (plus certainement) volontairement embryonnaire. En fait Apple a une marque, un ADN, une façon de communiquer extrêmement efficace, presque sans So. Ils ont inventé depuis longtemps leur propre façon de provoquer une adhésion des utilisateurs, que l’on peut appeler une adhésion "sociale". Cet amour de la marque (du "love" plutôt que du simple "like") a été développé grâce à d’autres tactiques qui ont été mises en oeuvre bien avant les premiers médias sociaux. Pour cela Apple s’est appuyé sur son CEO, la qualité de ses produits, son design, sa culture du secret, ses Apple stores uniques…

En conclusion : SoLoMo n’est pas une stratégie…

La combinaison SoLoMo est extrêmement puissante comme le montre le cas de Foursquare, mais il est en réalité très difficile d’être profondément SoLoMo pour une entreprise… Pourtant, pour que cette combinaison génère vraiment tout le potentiel de son efficacité, elle doit être à la fois profonde et complète.

La bonne nouvelle c’est qu’une foule d’entreprises à succès n’ont aucunement besoin d’être SoLoMo. La plupart pourra sans doute utiliser une ou deux composantes de cet acronyme avec efficacité (LoMo pour Pages Jaunes ou SoMo pour Le Monde par exemple). La réalité c’est que le SoLoMo n’est pas une stratégie, pas plus qu’il y a une stratégie Facebook (mais plutôt une bonne utilisation tactique de ce graphe social extrêmement puissant).

Je suis surtout convaincu que chaque entreprise doit revenir à sa vision et au produit qu’elle souhaite construire, pour ensuite proposer cette vision à ses utilisateurs. Si le SoLoMo n’est pas un chemin pour mettre en oeuvre cette vision, ne cédez donc pas à la mode et laissez tomber cette combinaison qui n’est pas magique pour tout le monde.

(*) Info chaude plutôt que "temps réel" car ce dernier a une signification bien plus pointue en réalité : ici sur Wikipedia

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